El packaging como canal de comunicación

Cuando escogemos entre dos productos idénticos con el mismo precio, lo normal es que elijamos el que tiene el mejor packaging o envase. Pero, ¿qué significa «el mejor»?

Para responder a esta pregunta, nuestro estudio realizó una serie de entrevistas a unas 600 personas para comprender sus reacciones al packaging y los envases de los productos y encontrar así soluciones innovadoras que mejoren la experiencia del consumidor.

Teniendo en cuenta el objetivo de este artículo, utilizaré ejemplos relacionados con la industria alimentaria para ilustrar lo que descubrimos que le molestaba más a la gente: la dificultad para abrir el producto, la falta de información, un diseño deficiente y materiales de poca calidad.

Como consecuencia, este proyecto de investigación nos llevó al desarrollo de tres principios básicos que nos guían a la hora de realizar el diseño de packaging de producto.

El primer principio es la conveniencia

Si es necesario probar el producto antes de comprarlo, este debe ser visible y manejable. Por ejemplo, si estás interesado en comprar una nueva sartén para tu cocina, necesitas cogerla con las manos para ver si su uso será el adecuado. Pero los fabricantes a menudo cometen el error de empaquetar en exceso este tipo de productos, con capas de materiales innecesarios, que impiden que el usuario los vea y los toque. Es necesario romper el packaging para acceder a lo que está en el interior, y es posible que durante este proceso el consumidor pierda el interés en su compra.

Por ello, la experiencia táctil es muy importante y, por tanto, un cierto minimalismo respecto al envase o packaging del producto es esencial.

Además, la conveniencia implica reusabilidad. Por ejemplo, una tableta de chocolate debería poder ser abierta y cerrada varias veces. Para posibilitar esto, puedes utilizar lengüetas o cierres, que deben ser funcionales y estar correctamente etiquetados.

El segundo principio es la comunicación clara

Un diseño competente y conciso es un componente importante e implica que puedas ver el logotipo con facilidad y en el caso del packaging de comida, que puedas leer los ingredientes.

La parte frontal del packaging de los productos alimentarios no debería incluir demasiada información, es mejor especificar solo los aspectos más importantes. La parte de atrás debería incluir información específica redactada de forma sucinta para informar de los beneficios del producto, además de proporcionar información más técnica, como las cualidades nutricionales, contenidos calóricos, tablas con valores energéticos, etc.

El diseño crea una determinada imagen y la honestidad está muy relacionada con el principio de comunicación clara. La imagen debe ir en consonancia con lo que hay en el interior.

El tercer principio es la forma y la composición

La forma general es un elemento que juega un papel muy importante en el posicionamiento del producto en la mente del consumidor. Las formas y los colores crean asociaciones y por ese motivo deben ser tenidas muy en cuenta. Sin embargo, la composición es aún más importante porque el equilibrio de los elementos crea un marco para la solución en términos de diseño.

Por último, el otro elemento determinante está relacionado con la producción y el coste de la misma. Los clientes a menudo expresan su preocupación por la necesaria inversión en I+D: con qué rapidez se amortizará, cuál es la cantidad mínima al encargar el packaging, el periodo de producción y cuál es la proporción del coste en el precio final del producto.

Ellos también están empezando a realizar un seguimiento del ciclo de vida del packaging o lo que es lo mismo, de la vida de su producto en el paquete, en términos de logística y ventas. Controlan si hay daños o pérdidas y piensan cómo evitarlo o arreglarlo. Además, son sensibles a las preocupaciones de los consumidores respecto al medio ambiente, lo que significa que, además de evitar el packaging excesivo deben tener en cuenta el uso de materiales sostenibles.

Los fabricantes más avanzados estudian cómo interactúan los consumidores con el packaging y los objetivos que les ayuda a conseguir. Aquí ya se están utilizando prácticas de investigación y diseño, como la teoría del JTBD (Jobs-to-be-Done, un enfoque que nos ayuda a comprender qué motiva a los clientes a comprar un producto determinado), el pensamiento de diseño y otros.

Volvamos a la tesis con la que comenzamos: elegimos el producto con el mejor packaging, si todos los demás elementos son idénticos. En la industria alimentaria, un mejor packaging de producto significa que tiene más características útiles o estas han sido implementadas a un mayor nivel; que tiene un diseño más conveniente, que es más atractivo, y que logra comunicar mejor sus cualidades sobre otros productos similares, estableciendo así una conexión más profunda con el consumidor.

Imagen principal: Un estudio detallado del diseño y el packaging de producto pueden resultar en una conexión profunda con el consumidor. Photo Starpup Stock Photos/Pexels